2021-11-09

Zielgruppenerweiterung mit „plants? easy!“

Zielgruppenerweiterung mit „plants? easy!“
 
Autor:
Produktioner

Ein wichtiger Faktor für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg ist der sparsame und gezielte Einsatz von Ressourcen. plants? easy! ist ein Musterbeispiel dafür. Dieser Blog erscheint ausnahmsweise in Interviewform. Sabine Benger ist zuständig für das Konzept und die Umsetzung von „plants? easy!“ bei der Media Concept Schweiz AG.

plants? easy!

Sabine, was ist das Ziel von „plants? easy!“?
Sabine Benger:
Das Durchschnittsalter der Kunden von Garten-Centern ist meist über 50 Jahre. Auf der anderen Seite beobachten wir schon seit einigen Jahren den Trend Urban Gardening, durch welchen sich viele junge Menschen neu dem Thema Pflanzen und Gärtnern auseinandersetzen. Die Grünen Profis, ein Zusammenschluss von 24 Garten-Centern in der Schweiz, möchten mit dem Konzept „plants? easy!“ erreichen, dass dieses neue, junge Publikum den Weg ins Fachgartencenter findet. Denn Pflanzen kauft diese Zielgruppe bisher gerne in der IKEA oder online. Was ein Fachgartencenter alles zu bieten hat, ist kaum bekannt. Damit die jungen Leute langfristig zu Kunden werden, gilt es deshalb jetzt die Chance zu packen und eine gezielte Ansprache zu schaffen.

plants? easy! Spricht gezielt junge Konsumenten an.
plants? easy! Spricht gezielt junge Konsumenten an.

Was genau erwartet die jungen Menschen bei www.plants-easy.ch?
Sabine Benger: Diese neue Zielgruppe findet zwar oft Pflanzen toll, hat aber keinerlei Erfahrung damit. Damit die Freude am Gärtnern auch nach dem Kauf der Pflanze anhält, ist Erfolg ganz entscheidend. Denn es gibt nichts Frustrierenderes, als wenn die frisch erstandene Pflanze sich nach wenigen Tagen bereits wieder verabschiedet. Die Pflanzenprofis haben deshalb von allen Zimmerpflanzen und Kräutern die zehn pflegeleichtesten Sorten ausgesucht. Ein Kurzporträt erklärt zu jeder Pflanze das Wichtigste. Manchmal sind es auch ziemlich umfangreiche Pflanzengruppen wie Kakteen und Sukkulenten, da findet der Einsteiger trotz eingeschränkter Pflanzenauswahl eine riesige Fülle im Garten-Center. Für die Erklärung der wichtigsten Punkte zur Pflege haben wir uns für Kurzvideos entschieden. Ein junges Pärchen, in dem sich die Zielgruppe wiederfindet, zeigt auf gut verständliche und unterhaltsame Art, was man wissen muss. Man hat also einerseits eine Eingrenzung von Pflanzen mit deren Beschreibung und andererseits die wichtigsten Hinweise zur Pflege kurz und prägnant zusammengefasst. In 15 Minuten wird so jeder blutige Anfänger zum Pflanzenversteher – und hat erst noch Spass dabei.

Durch die Fokussierung auf pflegeleichte Produkte werden bei der Zielgruppe Erfolgserlebnisse gefördert und damit die Kundentreue erhöht.
Durch die Fokussierung auf pflegeleichte Produkte werden bei der Zielgruppe Erfolgserlebnisse gefördert und damit die Kundentreue erhöht.

Wie sieht das mit den Kosten aus? Ein solches Projekt kann ja sehr schnell ins Geld gehen…
Sabine Benger: Durch die Bündelung der Ressourcen der ganzen Gruppe kann mit dem gleichen Aufwand viel mehr umgesetzt werden. Nehmen wir als Beispiel die Videos, mit denen der jungen Zielgruppe gezeigt wird, wie einfach Pflanzenpflege ist. Auf der einen Seite wäre die Produktion für ein einzelnes Garten-Center sehr teuer, auf der anderen Seite wäre auch der Streuverlust sehr gross. Dadurch, dass eine ganze Gruppe dahintersteht, werden die Kosten geteilt und die Kundennähe ist, weil die grünen Profis in der ganzen deutschen und französischen Schweiz anzutreffen sind, gegeben.

Eines der 24 teilnehmenden EGP-Mitglieder ist immer in der Nähe, und wird von den Kunden auch gefunden – Zielgruppengerecht am PC oder auf dem Handy.
Eines der 24 teilnehmenden EGP-Mitglieder ist immer in der Nähe, und wird von den Kunden auch gefunden – Zielgruppengerecht am PC oder auf dem Handy.

Wie wird das Konzept beworben?
Sabine Benger: Bei der Werbung setzen wir auf eine enge Verknüpfung von gemeinsamen Massnahmen der ganzen Gruppe mit individuellen der einzelnen Garten-Center. Dies erfordert etwas Koordination, damit die Werbung trotz 24 Teilnehmenden konzertiert ankommt. Verknüpft werden dabei analoge mit digitalen Möglichkeiten. Wichtig ist natürlich auch die Ausgestaltung des POS, damit die neu ins Garten-Center kommenden Menschen auch wiederfinden, was sie online gesehen haben.

Vielen Dank für das aufschlussreiche Gespräch.

 

Autor:
Matthias Meyer
Produktioner
Matthias Meyer ist gelernter Offsetdrucker und hat sich zum «Techniker TS der Grafischen Branche» weitergebildet. Dieser Branche ist er auch treu geblieben und hat seine Kenntnisse sowohl als Projekt- wie auch als Standortleiter erweitert. Bei der Media Concept Schweiz AG ist er für eine kosteneffiziente, qualitativ hochstehende und termingerechte Produktion der Kundenaufträge zuständig.