Zudem müssen Zahlen wie Reichweite, Klicks, Views, Follower relativiert werden. Was auf den ersten Blick nach viel klingt, ist in der Realität oder im Vergleich zu analogen Werbemitteln gar nicht so hoch. Oder anders ausgedrückt: Um aus einem Interessenten einen Kunden zu machen, ist im Durchschnitt eine viel grössere digitale Interaktion notwendig.
Um digitale Marketingmassnahmen erfolgreich einsetzen zu können, muss man verstehen, wie sie funktionieren und was der grundlegende Mechanismus dahinter ist. Dann kann man auch besser einschätzen, ob diese Werbeformen für das eigene Unternehmen geeignet sind. In diesem Teil unserer Marketing-Serie stellen wir die wichtigsten digitalen Marketingmöglichkeiten vor.
Website – das zentrale Marketinginstument
Die Website ist heutzutage der Dreh- und Angelpunkt aller Marketing- und Werbeaktivitäten. Die Website eignet sich hervorragend, um sowohl digitale als auch analoge Inhalte wiederzugeben. Dank PDF und Bildern können alle analogen Inhalte auch digital zur Verfügung gestellt werden.
Eine Website kann man sich im klassischen Sinn wie eine Person an der Rezeption vorstellen, mit den grossen Vorteilen, dass sie sehr vielen Menschen gleichzeitig Auskunft geben kann, rund um die Uhr verfügbar ist und sehr kostengünstig arbeitet. Um gut Auskunft geben zu können, muss die Website natürlich das beinhalten, was potentielle Kunden über Ihr Unternehmen wissen möchten.
Eine Website gehört einfach zu jedem Unternehmen, egal wie klein es ist. Sobald ein Unternehmen Leistungen für andere erbringt, sollte es über eine Website im Internet gefunden werden. Die Website sollte zumindest die wichtigsten Informationen enthalten: Wer steht hinter dem Unternehmen, was bietet es an, wo befindet es sich und wie kann man Kontakt aufnehmen. Es ist wie ein Eintrag im Telefonbuch oder in früheren Branchenbüchern. Eine Onepage-Website kann dafür unter Umständen völlig ausreichen.
Für grössere Unternehmen ist eine umfassendere Webpräsenz ein Muss. Eine gute Website ist die digitale Visitenkarte und doch ist es erstaunlich, wie oft diese Möglichkeit ungenügend genutzt wird. Folgende Grundsätze sollten beachtet werden:
- Weniger ist mehr. Kurze, prägnante und relevante Informationen sind besser als lange, nichtssagende Texte.
- Die Inhalte müssen aktuell sein. Hinweise, die schon mehrere Wochen nicht mehr gültig sind, zeugen nicht von Professionalität. Gleiches gilt für Frühjahrsangebote, die noch im Herbst angezeigt werden. Hier lohnt es sich, die Inhalte zu terminieren.
- Wichtig sind gute Bilder, einfache Navigation und geordnete Darstellung der Inhalte.
- Responsive ist ein Muss und auch sonst sollte die Website auf dem aktuellen Stand der Technik sein.
Leider ist immer wieder erschreckend zu sehen, wie ungenügend die Chancen einer guten Internet-Präsentation genutzt werden. Dabei ist eine einfache Website heute relativ kostengünstig zu realisieren und eine gute Investition. Oder im übertragenden Sinn: Die Person an der Rezeption muss keinen Massanzug tragen, aber auch kein altes, verschlissenes T-Shirt.
Webshop – das Schaufenster
Das grosse Geld lässt sich mit einem Onlineshop in der grünen Branche kaum verdienen, nicht zuletzt, weil viele Artikel schwer zu versenden sind. Für den Erfolg eines Onlineshops sind vor allem zwei Faktoren entscheidend: die Software und die Logistik. Wenn ein Untermehmen beides im Griff hat, sind die Angebote oft zweitrangig. Ein dritter Punkt ist der Preis, bzw. die Vergleichbarkeit.
Trotzdem gibt es auch für kleinere Unternehmen gute Gründe für einen einfachen Onlineshop. Die Software von Onlineshops ist in der Regel so aufgebaut, dass sich relativ einfach grosse, strukturierte Datenmengen verwalten und darstellen lassen. D.h., das Unternehmen kann einen Online-Shop als Schaufenster für seine Produkte nutzen und so die Bandbreite seines Angebots zeigen, zum Beispiel auch exklusive Solitärpflanzen bewerben. In der grünen Branche recht gut bewährt hat sich, dass die Kunden grössere im Webshop bestellte Objekte und Pflanzen vor Ort abholen können.
Auch Onlineangebote für Blumenbestellungen können erfolgreich sein. Möchte ein Kunde Blumen verschenken, sucht er sich in der Regel ein Blumengeschäft in der Nähe der Beschenkten. Nicht zu unterschätzen ist zudem das Potenzial von Geschenkgutscheinen im Webshop; sie können einfach verschickt werden. Eine weitere Anwendungsmöglichkeit ist z.B. die Anmeldung, bzw. Buchung für Kurse, Veranstaltungen, Events etc.
Für all diese Anwendungen braucht es keine extrem teure Softwarelösung, aber sicherlich eine Zahlungsanbindung. Twint hat sich beispielsweise zu einem sehr beliebten Online-Zahlungsmittel entwickelt und lässt sich relativ günstig einbinden. Was sich jeder Onlineshop-Betreiber bewusst sein muss: Die meisten Online-Shopper haben eine hohe Erwartungshaltung bezüglich Lieferschnelligkeit, Preis und Bedienungskomfort.
Das Google-Universum
Warum wird immer nur über Google gesprochen, wenn es doch zahlreiche Alternativen gibt? Weil Google einen Anteil von über 90% an den Suchanfragen hat. Google bietet verschiedenste Optionen, mehr Besucher auf die eigene Website zu locken – gratis oder gegen Gebühren.
Eine davon ist ein kostenloser Firmeneintrag (dazu braucht es ein kostenloses Google Konto). Neben den Basisdaten zur Firma können auch Angebote und Produkte platziert werden. Diese gute Werbeform wird oft zu wenig genutzt. Denn wenn jemand konkret nach einer Firma sucht, wird der Eintrag sehr prominent bei den Suchergebnissen angezeigt.
Die Google-Suchmaschine hat nach wie vor die grösste Reichweite. Das Ziel der Websitebetreiber ist es, bei den relevanten Suchbegriffen ganz oben zu stehen. Wie dies gelingt, ist relativ kompliziert, da ein komplexer Algorithmus mit unzähligen Kriterien entscheidet, welche Website für welchen Suchbegriff am relevantesten ist. Je allgemeiner ein Suchbegriff (z.B. Gartenbau) ist, desto mehr Angebote bzw. Informationen wird es dazu geben. Für eine gute Positionierung in der Google-Suche ist es daher hilfreich, wenn relevante Contents zu diesem Suchbegriff auf der Website vorhanden sind – z.B. in Form von Blog-Beiträgen.
Zu den kostenpflichtigen Optionen gehört die Möglichkeit, Textanzeigen (Google ADS) zu bestimmten Keywords in den Suchergebnissen anzuzeigen. Wie gut man dort positioniert wird, hängt davon ab, wie viel man bereit ist für diesen Klick zu bezahlen und wie hoch die Gebote der Mitbewerber sind.
Eine weitere kostenpflichtige Werbeform sind Display ADS. Das sind Werbebanner, die auf Partner-Webseiten von Google und auf Youtube angezeigt werden. Sie stellen eine interessante Möglichkeit dar, um Veranstaltungen und Aktionen zu bewerben.
Grundsätzlich gibt es zwei verschiedene Abrechnungssysteme für Display-Werbung: Man bezahlt pro Anzeige oder pro Klick. Die Variante pro Klick ist fast immer zu bevorzugen, auch wenn die Angebote pro Anzeige teilweise sehr lukrativ klingen. Da werden zum Beispiel 100'000 Einblendungen versprochen. Meistens sind diese aber sehr schnell aufgebraucht und die Klickrate ist in der Regel unter 1%. Dazu kommt, dass die Einblendungen in der Regel selbst schlecht messbar sind. Bei der Bezahlung pro Klick kann gemessen werden, wie viele Besucher tatsächlich auf die Website gelangt sind.
Newsletter – ein Türöffner
Eine kostengünstige und immer noch sehr effektive digitale Werbung ist der Newsletter. Man kann sich natürlich fragen, wer in der Email-Flut noch Newsletter liest, die Erfahrung zeigt allerdings: Gute und relevante Inhalte sind nach wie vor gefragt und werden gelesen. Wichtig bei einem Newsletter ist eine gewisse Regelmässigkeit. Diese hängt davon ab, wie viel Sie zu kommunizieren haben. Und das wiederum hat direkten Einfluss darauf, ob der Newsletter gelesen wird.
Ein guter Newsletter hat die gleiche Aufmachung wie die Website und die anderen Werbemittel. Ausserdem sollten die Informationen in erster Linie Interesse wecken und dann für vertiefende Informationen auf die Website oder den Webshop führen.
Zentrale Elemente eines Newsletters sind die Gewinnung und die Pflege von Adressen. Meist können sich Interessenten auf den Websites für einen Newsletter anmelden. Diese Funktion wird allerdings kaum genutzt. Bietet man hingegen den potenziellen Kunden einen kleinen Anreiz, sind sie oft bereit, ihre E-Mail-Adresse anzugeben. Am schnellsten lassen sich Adressen z.B. über Wettbewerbe gewinnen, die online oder offline durchgeführt werden. Die gewonnenen Adressen müssen dann entsprechend gepflegt werden.
Social Media – ein Strohfeuer
Soziale Medien bestimmen heute einen grossen Teil unseres Lebens. Nachrichten, Trends, Meinungen etc. verbreiten sich extrem schnell weltweit. Doch so schnell ein Hype gekommen ist, so schnell ist er meist auch wieder vorbei. Erfolgreich sind vor allem Themen, die optisch etwas hergeben oder immer wieder etwas Neues bieten. Das Potenzial ist riesig, aber ebenso oft wird vergessen, dass nur die wenigsten Kampagnen erfolgreich sind und hinter perfekten Inszenierungen viel Aufwand und harte Arbeit steckt. Ein wichtiger Aspekt ist auch, authentisch zu wirken.
Reichweiten und Nutzerzahlen klingen verlockend. Die Frage ist aber, ob die Zielgruppe dieser Medien mit der Zielgruppe des Unternehmens und den anderen Marketingmassnahmen übereinstimmt. Ein wichtiger Treiber von Social Media ist die Schnelligkeit. Genau diese Schnelllebigkeit ist eigentlich das Gegenteil der grünen Branche, die eher mit beständigen Werten arbeitet. Bereiche der grünen Branche, die besonders kreativ sind, wie zum Beispiel die Floristik oder Gartengestalter, können durchaus eine gewisse Reichweite erzielen.
Am besten schaut man sich die verschiedenen Kanäle an und sucht sich Marktteilnehmer aus der grünen Branche und schaut, wie erfolgreich diese sind. Das heisst, wie viele Follower sie haben und mit welchem Konzept und Aufwand der Kanal betrieben wird.
Wir werden oft gefragt, ob sich Social Media lohnt. Über die Sozialen Medien kann sich ein Unternehmen eine Fangemeinde aufbauen, die einen gewissen wirtschaftlichen Erfolg bringen kann. Wenn das Butget statt dessen in eine gute, informative Website investiert wird, ist der Return of Investment allerdings in der Regel deutlich höher. Denn: Ohne eine gute Webpräsenz machen weitere digitale Massnahmen wenig Sinn.
- Instagram: Ist ein sehr Bild betontes Medium und erfreut sich deshalb grosser Beliebtheit. Es ist im Prinzip ein digitales Hochglanzmagazin, das von Neuheiten und Ideen lebt und gut geeignet, um kreative Arbeiten, Neuheiten etc. zu veröffentlichen. Ein eher schnelllebiges Medium.
- Facebook: Spricht eher eine ältere Zielgruppe an. Die Zahl der regelmässigen Nutzer ist in den letzten Jahren massiv zurückgegangen. Gut geeignet für die Veröffentlichung von Neuigkeiten, Veranstaltungen, Projekten etc., da ausführlicher informiert werden kann.
- X (vormals Twitter): Ist ein Kurznachrichtendienst und eignet sich besonders für die Verbreitung von Neuigkeiten. Aber wie viele regelmässige und relevante News hat Ihr Unternehmen?
- Linked In: Funktioniert als Netzwerk von Personen und Unternehmen mit starkem B2B-Charakter. Kann interessant sein, um z.B. neue Mitarbeitende zu rekrutieren und B2B-Dienstleistungen zu vermarkten.
- TikTok: Ist in aller Munde und wird vor allem zum Teilen von kurzen Videos verwendet. Es spricht ein sehr junges Publikum an und kann dann erfolgreich sein, wenn man dessen Sprache spricht.
Streaming – eine Alternative
Die Digitalisierung verändert auch den Konsum von Musik und Filmen. Youtube zum Beispiel bietet ein riesiges Angebot an Videos, Filmen, Unterhaltung etc. Die Werbung auf diesem Kanal wird über das Werbenetzwerk von Google gesteuert.
Musik-und Film-Streaming erfreut sich wachsender Beliebtheit. Neben den klassischen Streaming-Portalen wie Spotify oder Tidal gibt es auch immer mehr Online-Angebote von Radio- und TV-Stationen. Viele bieten die Möglichkeit, Werbung zu schalten. Dies kann interessant sein, da die Zielgruppe sehr genau definiert werden kann.
Fazit
Henry Ford soll einmal gesagt haben: „Die Hälfte des Marketinggeldes ist zum Fenster hinausgeworfen. Leider weiss man nicht, welche Hälfte.“ Deshalb stellt sich für alle, die Werbung schalten, die Frage: Was bringt es? Digitales Marketing bietet auf den ersten Blick die Möglichkeit, die Daten gut erfassen und messen zu können. Schwieriger ist es allerdings, diese Ergebnisse richtig zu interpretieren und einzuordnen. Denn wie bereits an anderer Stelle erwähnt, sind die Kunden sehr heterogen. Und die ganz grosse Gefahr besteht darin, dass man einen grossen Teil des Marketingbudgets für die Analyse aufwendet, ohne dass der Gesamteffekt unter dem Strich grösser wird. Am besten ist Ihr Marketinggeld eingesetzt, wenn sich ein roter Faden durch sämtliche Werbemassnahmen zieht und sich die Zielgruppe damit identifizieren kann. Nur so lassen sich Neukunden gewinnen und ein langfristiger Kundenstamm aufbauen.
Wie eingangs dieser Marketing-Serie erwähnt, ist Marketing wie Gärtnern: Man muss zuerst säen und dann richtig pflegen, um am Ende ernten zu können. Deshalb ist es wichtig, jetzt zu säen, damit Sie auch in Zukunft ernten können.